Guardiana (Bolivia), foto: Pixabay
Jueves 18 de febrero de 2021.- Un emprendedor no puede quedarse de brazos cruzados y necesariamente debe aprender al menos lo básico del marketing, luego conocerlo a fondo hasta dominarlo, incluso incursionar en el ámbito digital, para aumentar sus posibilidades de éxito.
Un experto en el tema, Mariano Cabrera Lanfranconi, dio 10 consejos de oro para emprendedores, los mismos que a él le hubiera gustado recibir en su momento. Y lo hizo durante un encuentro impulsado por el Instituto Mujer y Empresa (IME) de la ciudad de Santa Cruz.
Mariano Cabrera Lanfranconi vive en Santa Cruz de la Sierra. Es licenciado en Publicidad de la Universidad de Palermo en Argentina y actualmente es considerado uno de los mejores en marketing en Bolivia.
1. Aprende las diferencias entre conceptos
La propaganda no tiene un fin comercial, sino que busca promover una ideología, una filosofía, una forma de pensar. La publicidad incentiva en el público el deseo de comprar y ayuda a conocer un producto o servicio, o mejora la percepción sobre una marca. El marketing es un proceso que estudia el mercado y entiende qué es lo que necesita o busca. La comercialización es una rama del marketing que trabaja en el intercambio de bienes y servicios mediante técnicas de ventas.
Cabrera explicó que hay emprendedores que no conocen bien estas diferencias y, por ello, no saben hacia dónde apuntar. Muchas veces se inclinan por las redes sociales para aumentar sus ventas, en lugar de tratar de fortalecer la comunicación, o quizás necesitan más bien trabajar más en el producto o en la logística.
2. Define tu buyer persona o el perfil del comprador
Para ello, Cabrera recomienda hacer una construcción ficticia del comprador, con datos reales, que incluya información demográfica, retos, objetivos, hábitos, intereses, cómo se comporta, qué piensa, qué siente. Sin esta información, solo se estaría suponiendo dónde y cómo encontrar clientes. El experto sugiere ingresar a su blog en el que hay una plantilla para trabajar este tema.
Dice, por ejemplo, que en el sector hotelero hay una tendencia a no utilizar páginas web con información relacionada con viajes, como TripAdvisor, que es demandada por visitantes extranjeros que suelen recurrir a ellas para buscar datos. En este caso, esos hoteles creen que su buyer persona solo es boliviano y no extranjero.
3. Investiga el mercado
Es una forma de validar hipótesis. Cabrera cuenta que en la ciudad de Santa Cruz las personas creen que hay "esquinas fantasmas" en las que los negocios no tienen éxito, pero no se analiza si en esas zonas quizás no haya parqueos o no son áreas comerciales. Aconseja reunir información con grupos focales, encuestas, estudios de factibilidad, en reuniones con clientes, entrevistas en profundidad. “Quien no hace investigación de mercado no está haciendo investigación”, afirma.
Con ese estudio de mercado se pretende conocer qué quiere el cliente, cómo lo quiere, cuándo lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar. Según Cabrera, es posible tener buena intuición a veces, pero no se puede vivir solo de eso.
4. Domina el marketing
¿Qué tienen en común las palabras marketing y digital? Son conceptos compuestos y quieren decir que para saber de marketing también hay que conocer lo digital. Es decir que se tiene saber o conocer la base del marketing para luego hacer marketing digital.
Agrega que la magia del marketing es tener los conocimientos necesarios, la experiencia y luego la práctica. Por lo tanto, recomienda no hacer caso de esos anuncios que prometen milagros como aquellos cursos que convierten a alguien en cirujano plástico en pocos días o los 10 trucos para ganar un juicio por asesinato.
En su opinión, los mejores clientes son aquellos que saben lo que necesitan. “Estudien primero un poco de marketing, no sean expertos, pero arranquen con las bases”, sugiere Cabrera a los emprendedores.
5. Domina el marketing digital
Cabrera aconseja hacer marketing, pero también ser buenos digitalmente. Recomienda no quedarse desactualizados. Dice que dominar el marketing digital aumentará las posibilidades de éxito, disminuirá costos y se podrá llegar a diferentes públicos objetivo.
Dice que, por ejemplo, una persona tiene que estar más inmersa en el mundo digital para contratar un servicio de internet y saber qué es lo que realmente se está contratando.
6. Invierte en publicidad
Cabrera dice que las grandes y poderosas marcas invierten en publicidad no porque tienen dinero, sino que tienen dinero porque invierten en publicidad. Recuerda una frase del empresario estadounidense Henry Ford (1863-1947): “Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”.
El experto considera que la publicidad genera beneficios, el deseo de comprar y muestra algo que la gente no ve cuando observa directamente el producto o servicio.
"La publicidad –dice Cabrera– es clave para dar a conocer un producto o servicio, como también para posicionarlo en la mente de los clientes y aumentar su notoriedad".
7. Selecciona los canales ideales
Cabrera recomienda no enamorarse de un solo canal de distribución, es el cliente el que lo escoge. Cita como ejemplo el caso de una empresa que distribuye y entrega pedidos de comida a domicilio. Los usuarios ya la conocen porque han visto publicidad en Youtube y no en Facebook, por ejemplo, y hoy solo utilizan las aplicaciones para buscar sus servicios.
Señala que en el marketing se trabaja con canales, unos sirven para atraer al cliente (redes sociales, blog); otros para convertir, es decir que las personas demuestren su interés en comprar (seminarios virtuales, talleres, capacitaciones, ebook); otros están enfocados en vender (tienda en línea, sitos web) y otros sirven para el deleite (ofertas, descuentos, apps).
Hay que entender quiénes son los clientes o buyer, cuándo y cómo se mueven por estos canales. Si es necesario, por ejemplo, ingresar al comercio en línea, hay que hacerlo, y no esperar a que el comprador llegue a la tienda ubicada en determinado lugar.
8. Define bien tus objetivos
El objetivo es un fin determinado al que esperamos llegar con nuestras acciones, en este caso las acciones del marketing digital, dice Cabrera. Y cita:
- Reconocimiento de marca, que la gente la reconozca
- Captar nuevos clientes
- Fidelizar clientes para retenerlos
- Aumentar las ventas
- Ampliar el market share, arrebatar clientes a la competencia
- Optimizar las conversiones
- Lanzar un nuevo producto o servicio
- Llegar a nuevos mercados (por ejemplo, Hello Kitty ya no tiene productos solo para público infantil, sino que hoy apunta a mujeres adolescentes y milenials con ropa deportiva o manoplas). Recuerda que Marlboro antes solo producía cigarrillos para mujeres.
Cabrera dice que los objetivos deben ser claros y precisos, y asegura que lo que hace el marketing puede ser medido porque se trabaja con indicadores y con estos se puede saber qué es lo que está bien o si se necesitan ajustes.
9. Invierte en tu marca
Cabrera aconseja empezar con todo, contratar un buen diseñador para la identificación del emprendimiento o de la marca. Dice que, por ejemplo, los usuarios de Apple no utilizan ni el 10 por ciento de la capacidad de sus dispositivos ni tienen otros compatibles, pero prefieren esta marca que tiene valor y hasta duermen en las puertas de una tienda para comprar un producto nuevo.
Comenta que hay emprendedores que trabajan con diseños gratuitos o contratan un diseñador no capacitado, y no hacen esfuerzos por mejorar ni darle valor a su marca.
10. Aprende a delegar el trabajo
Cabrera dice que el peor karma de un emprendedor es ser todólogo. Dice que el crecimiento de una empresa depende de que se comprenda el concepto de “empowerment”; es decir, delegar o transmitir autonomía, responsabilidad y poder a los trabajadores para que tomen decisiones sin tener que esperar la aprobación de sus jefes.
Hay que contratar personal inteligente –dice el experto– incluso más que uno mismo en ciertas áreas para que la empresa se convierta en empresa de valor.
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