Por Lluís Codina
Jueves 21 de abril de 2022.- El SEO de contenidos es la parte más importante de las estrategias de optimización web para medios de comunicación.
En este contexto, uno de los programas de software (plugin) más centrado en el SEO de contenidos es Yoast SEO. Hay otros plugins importantes de SEO, pero están menos centrados en el contenido y más, por ejemplo, en el SEO técnico.
En concreto, Yoast SEO es uno de las principales extensiones o plugins para WordPress que, a su vez, es uno de los CMS (Content Management System) más utilizados para gestionar sitios y publicar contenidos en la web.
Naturalmente, otros CMS especializados en prensa, como el del Washington Post, Arc, que utilizan también otros medios de comunicación, u Opennemas por citar algunos, utilizarán otros programas de análisis.
Pero, dado que una buena parte de los nuevos medios utilizan WordPress así como la mayoría de sitios en general, es una buena práctica conocer la forma en la que Yoast SEO aplica el análisis del SEO de contenidos como forma de aprendizaje que después se podrá extrapolar fácilmente a otras plataformas.
SEO de contenidos y Yoast SEO
En esta entrada vamos a presentar una guía, apoyada principalmente en capturas de pantalla, del software Yoast SEO aplicado al análisis del tipo de publicaciones digitales que son características de los sitios intensivos en contenidos.
En esta clase de sitios, los contenidos son una pieza clave de sus actividades naturales, como en los medios de comunicación de forma muy destacada, en lugar de ser algo que hay que hacer de forma más o menos forzada (como en el mundo del comercio electrónico).
Motivación y público destinatario
Tenemos en mente como público para esta guía a estudiantes de periodismo y de comunicación audiovisual, así como de publicidad y en general de cualquier grado universitario donde los estudiantes deban formarse en temas de SEO aplicado a la comunicación social.
Nuestra vinculación con una facultad de comunicación, donde impartimos SEO a estudiantes de periodismo y de comunicación audiovisual, es para nosotros siempre una buena motivación para publicar esta clase de guías. No obstante, confiamos que esta guía sirva también a cualquier profesional de la comunicación que necesite introducirse en estos temas.
GUÍA
DE ANÁLISIS DE SEO DE CONTENIDOS
Introducción
Para poder proporcionar la mayor información posible, para esta guía vamos a utilizar la versión completa (Premium) de Yoast SEO a fin de poder mostrar la totalidad de sus funciones.
Para instalaciones académicas lo lógico es utilizar la versión basic de este plugin ya pese a ser gratuita aporta todas las funciones necesarias para el SEO de contenidos, al menos para su aprendizaje, y seguramente incluso para sitios web reales.
La versión basic en concreto incluye la totalidad de los indicadores de análisis tanto de SEO (15) como de legibilidad (7) que aplica este software. En el siguiente enlace el lector interesado puede ver una tabla comparativa de funciones de las versiones basic y premium de Yoast SEO.
GUÍA ILUSTRADA DE YOAST SEO
Para las capturas que siguen usaremos una de las entradas publicadas en este mismo sitio (ver entrada) ya que necesitaremos acceso al escritorio de WordPress y a la versión premium de Yoast SEO, y para esto necesitamos una instalación de este CMS a la que tengamos pleno acceso.
Ubicación en el menú lateral de edición
En el editor de WordPress (Gutenberg) el plugin de Yoast SEO aparece en dos ubicaciones: en el menú lateral de la derecha y al final de la entrada. En la captura, vemos la forma en la que aparece este plugin en el caso del menú lateral.
Componentes principales del menú lateral
Los diferentes componentes de Yoast SEO en el caso del menú lateral. Como ya hemos señalado, este plugin se puede usar también en el menú inferior.
Componentes menú inferior
Al menú inferior lo denominamos así porque queda situado debajo de la entrada que estamos editando. Puede resultar más cómodo de usar ya que no está limitado a una estrecha franja. Pero no deja de ser una cuestión de rutinas de trabajo o de preferencias.
En el caso de este menú, las opciones están distribuidas en cuatro pestañas. La captura destaca las dos pestañas que proporcionan los dos análisis principales de la calidad del contenido:
- SEO, es decir, indicadores directamente relacionados con la optimización para buscadores.
- Legibilidad, esto es, indicadores que mejoran la experiencia de lectura para los usuarios, lo que indirectamente mejora el SEO.
Metadatos para el snippet
El snippet es el nombre que recibe el conjunto de datos que los buscadores presentan en su página de resultados (SERP) sobre la información que han encontrado.
Es curioso, pero probablemente el éxito temprano de este plugin se debió a la simple idea de simular visualmente la forma en la que Google mostraría la entrada que estamos editando en su página de resultados (en caso de ser mostrada como resultado de una búsqueda).
Como sea, además de la URL (slug), las dos zonas de datos principales que muestra esta recreación del snippet son las siguientes:
- Título SEO, denominado así porque no procede del encabezado H1 (título periodístico), sino del metadato <title>. Podemos aprovechar este metadato para perfilar un título más adecuado para mostrarse como parte de la SERP. No debe diferir mucho del título periodístico (H1) pero podemos hacer pequeños cambios. En primer lugar, debe tener una extensión máxima, y en segundo lugar, en el caso de medios de comunicación podemos añadir algún dato de contexto que en la página web queda claro, pero en la SERP, no. Un ejemplo es el nombre del medio, y/o de la sección, etc.
- Meta description, que corresponde a la descripción del metadato del mismo nombre. Debemos procurar que tenga la extensión óptima (no más larga de lo que el buscador mostrará) pero tampoco perder oportunidad de explicar lo mejor posible el contenido.
El botón etiquetado con Insert variable sirve para que el contenido de esta parte se complete de modo automático con las variables definidas por Yoast SEO. Por ejemplo, hay una variable para que el plugin copie el contenido de H1. Pero, salvo en casos determinados, en general es mejor no usar variables, sino editar los datos de manera ajustada a cada entrada. Un buen motivo es que el título H1 (título periodístico) puede ser más largo que el título SEO, de manera que quedaría cortado en la SERP si no lo editamos.
Además, vemos un tercer componente:
- Slug, esto es la parte de la URL que podemos editar (la parte que viene después de loquesea.com/). Dado que es editable, debemos aprovechar para poner alguna palabra clave como parte de la misma.
Indicadores para el SEO de contenidos
La captura muestra el resultado de un análisis de SEO de contenidos. Podemos ver un total de 15 indicadores distribuidos según la evaluación alcanzada en la escala que usa Yoast: (1) problemas, (2) a mejorar, (3) buenos resultados.
Se trata de una escala habitual en evaluación de la calidad en sitios web y es fácil de interpretar y de aplicar. «Problemas» indica que hay algún error o la inexistencia de algún factor, por tanto requiere una intervención necesaria. «A mejorar» indica que es aconsejable hacerse alguna mejora. «Buenos resultados» implica que no puede mejorarse más este indicador.
Evaluación del contenido
No es imprescindible obtener el icono de color verde («buenos resultados») en los 15 indicadores para que el análisis global corresponda a una entrada bien optimizada. Sin embargo, hay que obtener una buena evaluación en la mayoría, incluyendo los indicadores relacionados con el snippet para que la evaluación global del SEO de contenidos sea buena.
Los enlaces que vemos en cada indicador conducen a una explicación de su significado estratégico, por lo que es útil, al menos al principio, la consulta de los mismos.
En este caso, por su interés para el SEO periodístico comentamos los tres indicadores que hemos preferido no optimizar y la razón para ello:
- Frase clave en subtítulo: en general, poner la palabra clave en los subtítulos es una magnífica práctica, y conviene aplicar siempre esta optimización. La excepción es cuando el software propone repetir demasiadas veces la frase clave (esto es, en más de dos o tres subtítulos). En el caso de la entrada de la procede el análisis, nos pareció que resultaría artificial repetir en más subtítulos la palabra clave, que ya aparece varias veces.
- Enlace de la frase clave objetivo. Significa que hemos enlazado a un sitio externo utilizando como texto de anclaje (el texto que activa el enlace) la palabra clave. Si podemos evitarlo, mejor. Sin embargo, consideramos que el texto de anclaje, en una buena redacción debe ser informativo para el lector, aunque se produzca esta coincidencia. De modo que preferimos dejar así el enlace en beneficio del lector.
- Frase clave en el título. El análisis de Yoast nos propone mejorar el título moviendo la palabra clave al inicio del mismo. De nuevo, en abstracto, sin duda es una buena recomendación, no solo por el SEO, sino por motivos puramente racionales. Por tanto, debemos aplicarla siempre que sea conveniente. En nuestro caso, nos pareció que generaba un título poco natural.
Como última consideración en este apartado, corresponde insistir en que el óptimo consiste en conseguir una buena puntuación en la mayoría de los indicadores, pero siempre que no entren en conflicto con una escritura de calidad o con normas de redacción periodística en el caso de un medio. Por suerte, estos posibles conflictos suelen limitarse a alguno de los tres mostrados. Los demás, pueden optimizarse en general sin conflicto potencial con otros criterios.
Imágenes: metadato alt (alternative) y título (caption)
Aunque es el tema de los metadatos de imágenes merece una entrada propia, vamos a comentar al menos alguna cosa sobre el indicador que he destacado en la captura. Se trata de uno de los 15 indicadores de la pestaña SEO y como podemos ver se refiere al metadato denominado atributo alt (por alternative).
Alt y el bloque imágenes
Consiste en una breve descripción textual que debemos asociar a cada imagen. Para ello, debemos usar opciones del editor de WordPress correspondientes al bloque de imágenes. Recordemos que en WordPress todos los elementos de una página son bloques, por tanto, las imágenes son bloques de este tipo.
Cuando seleccionamos un bloque tipo imagen, el menú lateral de editor de WordPress presenta, entre otras opciones, una caja donde podemos entrar esta breve descripción para cada imagen. Lógicamente, si la imagen tiene relación con el contenido de la entrada (como debería ser), podemos aprovechar para poner la palabra clave.
El nombre de este metadato procede de su función original, a saber proveer una descripción textual alternativa en caso que no se pueda mostrar la imagen, así como para que los lectores de pantallas para invidentes puedan leer esa descripción.
Caption
Además, debemos añadir un título o pie de imagen a cada imagen (caption) en el cual, si es adecuado podemos incluir también la palabra clave o alguna de sus variantes o sinónimos. En este caso, el espacio para el pie de imagen aparece directamente debajo de cada una de ellas en el editor de WordPress.
Indicadores para la legibilidad
La legibilidad entendida en el sentido cognitivo (no en cuanto, p.e. a la tipografía) es también, de forma indirecta, un factor de posicionamiento. Como lo es en general todo lo relacionado con la experiencia de usuario.
La recomendación es intentar cumplir de manera óptima con todos o al menos la mayoría de los indicadores. En este caso vemos en la captura que uno de ellos no obtuvo la mejor puntuación. Por supuesto, la recomendación es aplicar también este indicador.
En general, estos 7 indicadores de legibilidad se corresponden bien con principios de claridad y de escritura digital. Se supone que, en principio, los pueden aplicar los medios sin ningún problema.
Metadatos para la web semántica: Schema
La web semántica o la web de datos es el nombre que recibe un proyecto de larga duración que pretende que, con el tiempo, los ordenadores cada vez puedan procesar de forma más inteligente el contenido de las páginas web.
Schema (léase «esquima») es una norma para la descripción de contenidos en páginas web y un tipo de metadatos. Conviene utilizarlo cuando publicamos en la web para que los buscadores interpreten mejor los contenidos. De este modo, el uso de schemas se alinea con la web semántica.
Knowledge graph
Gracias a este plugin, no es necesario que los redactores de un medio conozcan los detalles técnicos de este lenguaje de metadatos, ya que es el software el que se ocupa de generarlo y adaptarlo a cada tipo de publicación.
El objetivo final es que la web sea cada vez más «semántica», de manera que los agentes de usuario (como los buscadores o los navegadores web) pueden aportar cada vez respuestas más inteligentes. Esto es algo que, poco a poco, vamos viendo en las SERP en forma, p.e., de respuestas directas o de componentes como el knowledge graph.
Tipo de schema
Existen diversos esquemas (o schemas) que podemos aplicar a las entradas, según su naturaleza. El tipo general es el que hemos mostrado. Si se trata de otra clase de contenidos, podemos adaptar los metadatos para que Google, u otros buscadores, interpreten el contenido y lo muestren de forma enriquecida en la SERP.
Metadatos redes sociales: Facebook
WordPress permite asociar un sitio a las redes sociales. De este modo, cada vez que publicamos una entrada, este CMS lleva a cabo estas dos acciones:
- Envía la entrada o un extracto a los suscriptores del sitio
- Envía un resumen adaptado de la entrada a las redes sociales que hayamos asociado al sitio (y de las que seamos administradores)
Lo anterior se puede hacer con el plugin general de WordPress, JetPack o con otros plugins.
A partir de aquí, gracias, en este caso Yoast SEO, podemos perfilar los metadatos de las redes sociales. En este caso, Facebook para que el título, la descripción y la imagen se adapten mejor a esta plataforma.
Como siempre, no es aconsejable que haya cambios radicales entre la entrada en el sitio (destino final) y su presentación en la red (mediación). Pero, si por algún motivo tenemos razones para hacer alguna adaptación, entonces podemos ajustar los cambios en esta opción.
Metadatos para redes sociales: Twitter
La misma posibilidad que hemos comentado más arriba sobre Facebook la podemos aplicar también en Twitter.
Contenido esencial
Análisis de palabras clave
El análisis de ocurrencias de palabras clave ayuda a decidir el foco de la optimización. O valorar la relación entre el contenido real de la entrada y la palabra clave que hemos elegido optimizar.
Podría suceder que esta información nos hiciera reconsiderar, o bien el contenido creado (mejorarlo, editarlo, completarlo…), o bien la palabra clave elegida.
Opciones de indexación
Las opciones de indexación permiten evitar que algunos contenidos sean indexados por los buscadores. Lo normal, no obstante, es permitir el acceso y la indexación de todas las entradas. Por tanto, en principio es mejor dejar la opción por defecto que es permitir la indexación.
La opción de la URL canónica está prevista para cuando, por alguna razón, necesitemos publicar contenido duplicado, algo en principio a evitar. Las opciones por defecto de este apartado, por tanto, es mejor no modificarlas.
Interlinking
El enlazado interno o interlinking es altamente recomendado en sitios web intensivos en contenido. Yoast SEO proporciona indicaciones de entradas relacionadas con lo que estamos editando a fin de proveernos de ideas para este fin.
Asistente de configuración
En nuestra guía lo hemos dejado para el final, pero una función muy útil de Yoast SEO en las dos versiones es el asistente. Lo lógico es activarlo al principio de una instalación de este plugin, ya que lo normal es que esta configuración no haya que modificarla más.
En concreto, este asistente nos ayuda configurar el software y optimizar los parámetros principales tanto de análisis de contenidos individuales como del conjunto del sitio. Como hemos señalado, en principio se configura una sola vez.
Menú en el escritorio
Por último, cabe señalar que una vez instalado, Yoast SEO añade un apartado en el menú del escritorio de WordPress con acceso a opciones adicionales.
Varias de estas opciones son comunes al conjunto del sitio web. Realmente son muy importantes, y no descartamos dedicarles una próxima entrada. En cambio, en esta guía nos hemos centrado en las funciones de optimización de entradas individuales, pero aun así no queríamos dejar de mencionarlas.
Conclusiones
El software Yoast SEO proporciona amplias herramientas para el análisis del SEO de contenidos. Existe una versión gratuita altamente funcional y por eso adecuada para usos docentes y académicos (aunque aquí hemos examinado la versión premium),
Esta rama del SEO es la más relevante para comunicadores, porque es la que necesitan medios de comunicación. Por tanto, es el SEO que debe conocer el redactor de un medio de comunicación, así como cualquier profesional de la comunicación social.
Los indicadores que utiliza Yoast SEO y su aplicación al análisis de cada entradas, están muy acreditados y su validez ampliamente corroborada.
Confiamos que con esta guía podamos ayudar a estudiantes (y profesores) de SEO a interpretar esta herramienta y su posible uso en procesos de enseñanza-aprendizaje.
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