Por Richard Fletcher*
A veces se supone que el público no quiere ni necesita de los medios más que “sólo los hechos”. El valor percibido de los hechos puros (sin contaminación de sesgos, libres de subjetividad innecesaria, no saturados por el contexto y los matices) tiene un lugar poderoso en el imaginario público y se extiende a muchas áreas de la vida cultural.
No obstante, una larga historia de trabajos académicos demuestra que la gente encuentra valor en el consumo de noticias en formas que van mucho más allá de la información fáctica. En la década de 1940, Bernard Berelson (1949) describió cómo los residentes en Nueva York sentían compañía y conexión al leer el periódico, y desde los 70, las investigaciones han detallado una amplia gama de "usos y gratificaciones" (tales como el entretenimiento y el escapismo) que podían obtenerse a través de las noticias u otras formas de consumo de los medios.
Hoy en día, muchas organizaciones periodísticas piensan cada vez más cuidadosamente en lo que requieren sus audiencias, a partir de su comprensión mediante herramientas como el "modelo de las necesidades del usuario", desarrollado originalmente en la BBC y en el que luego profundizaron Dmitry Shishkin y otros, que estructura y clasifica los contenidos según cómo satisfacen las necesidades básicas de la gente, tales como conocer y entender, mediante ítems como "infórmame", "entretenme" y "dame perspectiva". Este modelo difiere de la teoría de usos y gratificaciones en muchos aspectos, pero ambos comparten la idea central de que la gente quiere una variedad de cosas de los medios, y posiblemente quieran cosas diferentes en momentos diferentes.
El modelo de las necesidades del usuario es sólo un camino para que los medios entiendan mejor a sus audiencias, pero ha sido ampliamente adoptado en redacciones alrededor del mundo para guiar su pensamiento y estructurar su producción. Partiendo de las diferentes necesidades, este año hemos formulado una serie de preguntas en torno a lo que quiere la gente de los medios y qué tan bien hacen su trabajo para proveerlo.
El modelo User Needs 2.0 plantea ocho necesidades en relación con las noticias (por ejemplo, “actualízame” o "mantenme involucrado”), con cuatro categorías de necesidades básicas (ver la tabla siguiente) que podríamos considerar impulsores fundamentales o motivaciones.1 Consultamos sobre la valoración de cada necesidad del usuario (“Pensando en el papel que desempeñan las noticias en tu vida, ¿qué tan importantes o insignificantes son cada una de las siguientes opciones?”) y qué tan bien los medios las satisfacen (“Pensando en el papel que desempeñan las noticias en tu vida, ¿qué tan buenos o malos son los medios a la hora de satisfacer cada una de las siguientes opciones?”). El análisis de este capítulo abordará tanto las necesidades básicas como las necesidades específicas del usuario.2
¿Qué necesidad del usuario es la más importante?
Al analizar los 47 mercados de nuestro informe, vemos que para dos tercios (65%) las noticias que satisfacen las necesidades básicas de conocer y comprender son muy o algo importantes. El 55% considera importantes las noticias que ayudan a hacer cosas, mientras que aquellas diseñadas para sentir son el factor menos importante (50%), pero aún así representa a la mitad de la gente.
En cuanto a las necesidades específicas del usuario, “actualízame” (72%), “edúcame” (67%) y “dame perspectiva” (63%) emergen como las más importantes. “Entretenme” es la única opción que reúne menos de la mitad (47%), quizás porque el entretenimiento se halla disponible de manera abundante en varios soportes.
Como puede verse en el mapa, alrededor de dos tercios de los mercados encuestados señalan que la necesidad de conocer es la más importante, mientras que en el tercio restante lidera comprender. La única excepción es Taiwán, donde hacer encabeza levemente.
En Europa occidental (por ejemplo, Francia y Alemania), en Europa del sur (España e Italia), en Europa del este (Polonia y República Checa) y en partes de América Latina (México y Colombia), las noticias que ayudan a entender suelen considerarse más importantes, aunque las diferencias entre las necesidades de conocer y comprender tienden a ser muy pequeñas, nada significativas estadísticamente. En otros lugares, como en el norte de Europa (por ejemplo, el Reino Unido y Noruega), Asia-Pacífico (India y Japón), América del norte (Estados Unidos y Canadá), partes de África (Nigeria y Kenia) y el resto de América Latina (Brasil y Argentina), la necesidad de conocer emerge ligeramente por delante. Pero aquí también las diferencias son pequeñas. El dato clave es que, en la mayoría de los casos, las noticias que ayudan a conocer y comprender se consideran más importantes que las dedicadas a sentir y hacer cosas.
Es importante tener en cuenta que nuestra encuesta específicamente pregunta sobre qué quiere la gente de parte de los medios, y no sobre el ecosistema periodístico en general. La información que entretiene o que ayuda a resolver problemas puede ser más relevante para sus vidas, pero tal vez no es algo que esperan de los medios. Además, es poco probable que la agrupación de las mismas necesidades básicas en regiones geográficas se deba a la geografía per se, sino a que los países de una misma región a menudo tienen sistemas políticos y mediáticos similares debido a la cultura y la historia en común, como ha demostrado consistentemente la investigación comparativa.
La importancia de las necesidades apenas varía entre los distintos grupos demográficos. Como era de esperar, la gente joven y quienes habitualmente evitan las noticias consideran que necesidades como “inspírame” y “entretenme” son más importantes que “actualízame”, pero se mantiene la jerarquía básica de las necesidades del usuario que hemos detallado.
¿Qué necesidades del usuario se satisfacen mejor?
Analizando qué tan bien la gente piensa que los medios satisfacen las diferentes necesidades, en el promedio de 47 mercados notamos que es más probable que se destaquen las de conocer (58%), y en especial "actualízame" (64%): tal vez no deba sorprender, ya que para muchos se trata de la función central del periodismo. Un poco más de la mitad cree que los medios hacen un buen trabajo para ayudar a comprender (55%), seguido de hacer (49%) y sentir (45%), sobre todo “inspírame” (42%).
En la mayoría de los países encuestados, la gente es más propensa a decir que sus necesidades de conocer son las mejor atendidas. Sin embargo, esto también implica que en varios países donde comprender es más importante (como en Francia y Alemania, por ejemplo) esta no es el área en la que los medios sobresalen.
¿Cuál es la mayor prioridad para los medios, según las audiencias?
Aquí empiezan a tallar los tipos de cobertura que el público considera importantes, pero donde muchos consideran que los medios no satisfacen sus necesidades. Podemos explorar esto de manera más formal, utilizando una técnica llamada análisis de brechas. Si observamos la diferencia de puntos porcentuales entre la proporción que piensa que una necesidad en particular es importante y la proporción que cree que los medios hacen un buen trabajo para satisfacerla, es posible identificar las necesidades que presentan mayores brechas entre la importancia y la satisfacción. Pero podemos ir un paso más allá y ponderar esa brecha según la importancia general de la necesidad del usuario, lo que nos aporta una idea de qué brechas son más importantes que otras a los ojos del público. A esto lo llamamos Índice de Prioridad de las Necesidades del Usuario, porque destaca aquellas necesidades que, según la gente, los medios deberían atender mejor (y posiblemente también sea el área con mayor potencial de mejora).3
Como mostramos en el resumen ejecutivo, este índice nos permite ver que la prioridad número uno para los medios en los 47 mercados es proporcionar noticias que ayuden a comprender (6,5); más específicamente, aportar diferentes perspectivas (7,6). También surgen las necesidades de conocer (4,6), en particular “actualízame” (5,8). Si bien este es el área que mucha gente califica más positivamente en términos de desempeño, es tan fundamental para lo que hacen los medios ante los ojos del público que incluso las pequeñas brechas cobran cierta relevancia. Las noticias que ayudan a hacer cosas tienen menos prioridad (3,3), y si bien las necesidades basadas en sentir son las menos importantes (2,5), esto enmascara el hecho de que la necesidad "inspírame" es la segunda en función del usuario individual (6,5). Esta necesidad crece entre quienes evitan las noticias y entre los más jóvenes, lo que la convierte en una prioridad aún mayor para los medios que quieran atraer a estas audiencias.
Si analizamos la máxima prioridad por país, vemos que en la mayoría se trata de la necesidad de comprender. En líneas generales, así ocurre principalmente en el Norte Global (Europa, Australia y América del norte), mientras que en gran parte del Sur Global (incluyendo América Latina y Asia-Pacífico) se impone la necesidad de conocer.
Este patrón claro se refleja en los diferentes niveles de libertad de prensa, siguiendo el índice de Reporteros Sin Fronteras. En los países donde la libertad de prensa es menor, son prioritarias las necesidades de conocer. Probablemente se deba a que el público reconoce que puede resultar difícil obtener información básica sobre lo que pasa debido a las restricciones que padece el periodismo. Esto es un problema menor allí donde la libertad de prensa es mayor, de modo que el público prioriza las necesidades de comprender lo que pasa. Todo esto pone de relieve que las necesidades del usuario no sólo están determinadas por lo que la gente quiere en un momento dado, sino también por el contexto en el que se halla.
Conclusión
En este capítulo hemos explorado qué quiere el público de parte de los medios, utilizando el modelo de las necesidades del usuario User Needs 2.0. Si bien está claro que la gente pretende contenidos que la mantengan informada sobre los acontecimientos actuales (“actualízame”), también se verifica una fuerte necesidad de que las noticias eduquen y den perspectiva. Y aunque estas necesidades se consideran más importantes, también existe una minoría sustancial de al menos un 40% que considera importantes aquellas noticias que ayudan a hacer o sentir cosas. En otras palabras: proporcionar información para mantener al día a la gente es decisivo en términos de qué quiere y espera, pero muchos pretenden que los medios satisfagan una variedad de necesidades, y pocos quieren "sólo los hechos".
Si bien quienes evitan las noticias y los jóvenes son levemente más propensos a preferir contenidos periodísticos que los inspiren o entretengan, la importancia de conocer y comprender se sostiene. Los medios pueden atraer a grupos de acceso complicado proporcionándoles noticias inspiradoras o entretenidas, pero los datos indican que esto no debería hacerse a expensas de la cobertura que explica e informa.
Al observar la brecha entre las necesidades que la gente considera importantes y lo que le ofrecen los medios, podemos establecer sus prioridades mediante el Índice de Prioridad de las Necesidades del Usuario. En países con altos niveles de libertad de prensa, es más probable que estén satisfechas las necesidades de conocer, entonces la prioridad es aprender más sobre ciertos temas y recibir diferentes perspectivas. En países con niveles más bajos de libertad de prensa, hasta cierto punto el público señala que los medios no satisfacen sus necesidades básicas de conocimiento, y esta es su prioridad.
Notas al pie
1 https://smartocto.com/research/userneeds/
2 Las respuestas "muy importante" y "algo importante" y "muy bueno" y "algo bueno" se contabilizaron como 1 con todas las demás respuestas contabilizadas como 0. Los porcentajes de las necesidades de usuario son la media de las respuestas contabilizadas. Los porcentajes de las necesidades básicas son la media de la media de las dos necesidades de usuario de cada encuestado.
3 El Índice de Prioridad de Necesidades de Usuario se basa en el mismo cálculo usando los porcentajes al nivel de las necesidades básicas. No es la media del Índice de Prioridad de Necesidades de Usuario para cada pareja de necesidades.
*Para el Instituto Reuters
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