Por Enrique A. Fraga*
Desde que Google “organizó” la búsqueda de sitios web de la vieja Internet en paralelo se creó el oficio del SEO (Search Engine Optimization), es decir, la disciplina que indagaba cómo el gigante informático hacía coincidir las consultas de los usuarios con resultados pertinentes. Cómo aparecer en Google fue la pregunta que guió al profesional del marketing digital durante años…. hasta ahora.
Cuando la IA Generativa, al calor de ChatGPT, empezó a usarse no solo como asistente de escritura, sino para hacer búsquedas de productos en Internet empezó a moldearse una nueva pregunta en el campo empresario: ¿Cómo lograr estar en el radar? ¿Cómo lograr que una búsqueda de usuario dispare una respuesta que mencione a mi producto?
De conversar a buscar
Según el informe publicado en septiembre de 2025 por el National Bureau of Economic Research (NBER) —realizado por el equipo económico de OpenAI, uno de los principales usos es la búsqueda de información, junto con la guía práctica en tareas cotidianas y la redacción de textos. Los datos para la Argentina no son muy diferentes.
OpenAI pareció aplicar la lógica del refrán: “Si la vida te da limones, hacé limonada” y en las últimas semanas lanzó dos innovaciones que consolidan a ChatGPT como un nuevo buscador conversacional: Buy it in ChatGPT y Apps in ChatGPT.
OpenAI lanzó dos innovaciones: Buy it in ChatGPT es el paso de entrada de esta IA al mundo del e-commerce: una integración con plataformas de comercio electrónico en donde los usuarios pueden realizar compras conversando con la interfaz. En tanto, Apps in ChatGPT abre la puerta a la integración de aplicaciones de terceros, como lo hicieron las redes sociales años atrás, lo que transformaría a la IA en un ecosistema para contratar servicios.
Sin dudas, este nuevo escenario exige una actualización inmediata de los profesionales del marketing digital, que deberán comprender no ya el algoritmo de indexación de los buscadores, sino cómo los grandes modelos de lenguaje (LLM) incorporan a las marcas dentro de sus respuestas.
Tips para estar visible en la IA
Dado que los grandes modelos de lenguaje se entrenan con miles de millones de datos públicos, una estrategia posible para las empresas que quieran ser visibles ante la IA es fortalecer su presencia en sitios de acceso libre, como Wikipedia, foros o repositorios abiertos.
Para quienes desarrollen aplicaciones dentro de ChatGPT, la propia compañía ofreció algunas pautas: las apps deben tener en sus metadatos nombres claros, precisos y descripciones concretas que expliquen su utilidad. De esa forma, pueden coincidir más fácilmente con las consultas de los usuarios.
En definitiva, la inteligencia artificial generativa está redefiniendo las reglas de la navegación web. Las empresas que logren adaptarse a este nuevo entorno conversacional no sólo estarán en el radar, sino que formarán parte activa de la próxima generación de búsquedas y consumo digital.
(*) Enrique A. Fraga es profesor universitario (UBA/UADE) y consultor en IA Generativa
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